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箭在弦定位公关祝运龙:“茅台啤酒”死亡背后的真相!

   日期:2018-06-07     来源:中国机械网    作者:中国机械商务网    浏览:33480    评论:0    
核心提示:“茅台啤酒”过度消费“茅台”品牌并不是单一的案例,同样的还有“恒大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他们过度依赖既有品牌的力量,妄想着用消费者熟知的品牌名称再度开创新的品类。然而,面对消费者过于“简单”的心智,看似最省钱的方法,实则最是最浪费的品牌透支。

导语:茅台的品牌价值高达1313.23亿元(品牌杂志社2016年数据),不仅雄居酒类品牌价值榜首,更是在消费者心智中强硬的钉下了中国白酒第一品牌的认知,为何具备强大品牌效应的茅台推出的茅台啤酒会向死而生,连续亏损13年最终落得托管给华润雪花的命运呢?

定位公关祝运龙:“茅台啤酒”死亡背后的真相!

错误的认为品牌代表多品类

假定一个场景,亲朋好友去饭馆吃饭,点好菜之后大家开始确定喝什么酒,最后决定喝啤酒,于是询问服务员,你们有什么牌子的啤酒,服务员会回答你说:哈尔滨、雪花、青岛……

从来不会发生的是大家直接问你们这儿有什么品牌的酒,服务员说茅台、五粮液、雪花……于是消费者决定喝茅台品牌的酒,再接着问店里茅台都有什么酒,服务员说有茅台白酒,茅台啤酒,茅台红酒,于是大家决定喝茅台啤酒。

上面不会发生的故事场景,说明了茅台一个很不愿意相信的事实,茅台啤酒根本就不在消费者选择商品的路径上。

因为消费者做选择,首先是品类(啤酒),再选择品牌(茅台),而不是先选择品牌(茅台),再选择品类(啤酒),所以茅台强有力的品牌价值并不能为啤酒品来带来强有力的信用背书。

离开了品类,品牌的价值无从谈起,茅台是中国白酒第一品牌,但“茅台”品牌只有和“白酒”品类连在一起的时候,才有巨大价值,“茅台”品牌和“啤酒”品类连在一起的时候,你并不会觉得需要它。

定位之父里斯先生这样总结:“品类是隐藏在品牌背后的决定性力量”。

消费者对“茅台”的品牌认知 = 茅台白酒

2000年11月茅台集团在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的啤酒生产线,打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,欲走高端啤酒路线,那么消费者如何理解茅台啤酒的这一产品定位呢?

“啤酒中的茅台”,真正传递给消费者的是什么,“酱香型”的啤酒,有面子的啤酒还是昂贵的啤酒?其实茅台集团想要重点突出的是这款啤酒为茅台出品,代表着高质量与高价位,但消费者对于茅台的认知一定是茅台白酒,讲到茅台,人们脑海里的第一画面便是白色瓷瓶的茅台白酒,所以“茅台啤酒”当中的“茅台”两字并未能给这款产品加分。

反观在洗护领域深耕多年的宝洁集团在每次推出新款产品时,都会为该产品重新命名,比如潘婷、海飞丝、佳洁士等等,他们从来不会把“宝洁”两字强加在品牌名之前,因为这样容易让消费者为“宝洁”下定义做认知,比如“宝洁·海飞丝”主打去屑并在消费者心智中建立强势认知,那么当他们推出“宝洁·佳洁士”时,消费者很难改变认知去购买一家生产洗发水厂家生产的牙膏。

这一认知理念同样适用于“茅台”,消费者认知当中的“茅台”是白酒企业,他们不会为了“茅台啤酒”而改变认知选择消费“茅台啤酒”。

另外,“茅台啤酒”并未只有一款产品,从十元到百元,“茅台啤酒”居然有十几个品种,但并未在产品差异上做文章,仅仅强调了价格,所有的产品都命名为“茅台啤酒”,包装也参差不齐,消费者面对一个品牌的十几种同质化产品该如何选择,最粗暴简单的方法便是不选择,直接放弃这一品牌。

反观雪花啤酒,针对酒精度数的不同,退出了“勇闯天涯”(8度)、“清爽”(10度)、“纯生”(9度)……雪花聪明的为不同酒精度数的产品重新命名,而“茅台啤酒”却一直在过渡的消费“茅台”两字的品牌价值,错误的认为“茅台”+“啤酒”=爆品,但年度5.5万千升(不足三线城市的小啤酒厂产量)的销售足以直接的说明产品定位不清晰带来的灭顶之灾。

当然,“茅台啤酒”也因生产成本过高、深陷“环保门”等重大失误而一蹶不振,但品类、品牌、定位与认知的公关错误,直接迫使“茅台啤酒”向死而生,难逃连年的亏损并最终败北收山。

永远不要试图去改变消费者已有的认知,与其让品牌强势去改变消费者心智,不如为新产品重新命名,重新再消费者心智中建立认知。

“茅台啤酒”过度消费“茅台”品牌并不是单一的案例,同样的还有“恒大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他们过度依赖既有品牌的力量,妄想着用消费者熟知的品牌名称再度开创新的品类。然而,面对消费者过于“简单”的心智,看似最省钱的方法,实则最是最浪费的品牌透支。

祝运龙:箭在弦定位公关机构联合创始人,中国SEO联盟特约顾问、河南工业大学特约就业指导导师、今日头条特约专栏作者,河南网盟核心成员。

河南箭在弦定位传播有限公司,依托里斯定位之树,专注于定位公关传播规划、品牌公关策划、事件公关营销、年度品牌公关定位规划等服务。是河南乃至中国第一家以定位公关为服务项目的公关公司。同时也是定位公关品类的开创者。

传统公关的时代即将过去,所谓“点子公关”、所谓“发稿公关”、所谓“网络公关”,都无法承载中国未来公关的使命,皆不能担当企业甚至政府品牌塑造的重任。

箭在弦定位公关,经里斯中国张云院长倾囊相授并点拨后认为,未来的公关是定位公关,以战略定位为核心,通过企业相关的公共关系,资源,各种传播方式。帮助企业实现在客户心智中的最大差异,提升品牌差异化,强化客户心理认知,保护品牌战略定位,从而实现品牌价值最大化。

 
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